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对企业家讲战略，非本书莫属。

这本书告诉企业家，在商业竞争中如何摆脱价格战，实现真正的差异化经营。

什么是战略？

迈克尔·波特论述过，战略就是创建一个价值独特的定位。特劳特则进一步明确，战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来 企业内部的运营。

本书讲述什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。

特劳特致中国读者

总序

前言

第1章　战略就是生存之道　 1

钓鱼进餐？　 4

外出用餐？　 4

选择的 式增长　 5

保健服务的选择　 7

选择风暴的蔓延　 7

分化定律　 8

“选择”行业　 10

选择的暴力　 11

形势只会 糟　 12

真正有效的东西　 13

战略的定义　 14

第2章　战略就是建立认知　 17

心智容量有限　 20

容量不足的容器　 20

产品阶梯　 21

新闻性　 23

心智厌恶混乱　 23

保持简单　 24

复杂带来问题　 25

复杂的产品　 25

令人困惑的概念　 27

心智缺乏安全感　 27

跟风购买　 28

可预知风险　 29

从众心理　 29

潮流效应　 30

传统　 31

心智拒 改变　 31

尝试改变态度　 32

心理学观点　 33

心智会失去焦点　 34

品牌延伸陷阱　 35

不同视角　 36

专家品牌　 37

第3章　战略就是与众不同　 41

质量之战　 43

顾客满意之战　 45

成为 　 46

还是 　 46

产品特性　 47

拥有一个特性　 48

领导地位　 49

主宰一个品类　 50

自我鼓吹　 51

不同形式的领导地位　 51

市场传统　 53

传统的心理意义　 53

接续传统　 54

家族传统　 55

产品制造　 56

神奇成分　 56

制作　 57

传统制作　 58

创造 　 59

害怕自夸　 59

创造 的方式　 60

借助媒体　 61

第4章　战略就是打败对手　 65

“ 团队”的谬误　 67

“ 好产品”的谬误　 68

“如果你真的聪明，为什么你不富有？” 69

商业是场战争　 69

商业需要新哲学　 70

转为竞争导向　 71

战略和战术　 76

什么是战术　 77

什么是战略　 77

战术与战略的对比　 78

第5章　战略就是选择焦点　 83

一个教训　 85

另一个教训　 86

看看零售业　 87

增长的背后　 89

聚焦成为专家　 90

聚焦成功的出版商　 90

聚焦成为品类代名词　 91

小型专家　 92

大型专家　 93

失去焦点　 94

警惕CEO个人嗜好　 95

将焦点如实传播　 96

第6章　战略就是追求简单　 99

借助常识　 101

街头观察　 102

市场调研　 104

根本性矛盾　 105

切勿迷信数据　 105

切勿迷信焦点小组访谈　 106

焦点小组是个 桶　 108

切勿迷信试销　 108

行为无法预测　 109

获取心智快照　 110

在心智中拥有一个字眼　 111

复杂令人疑惑　 113

商业语言　 115

一个真实的故事　 117

第7章　战略就是领导方向　 121

亲临前线　 124

寻求实情　 126

成为出众的 　 127

领导与数字无关　 128

领导与认知有关　 129

远期思维　 131

贵在坚持　 132

的将军特质　 133

一个 典范　 135

第8章　战略就是实事求是　 139

增长的陷阱　 141

15％的错觉　 142

真实的数字　 143

无法实现的目标　 144

“大”值得吗？　 145

借“融合”之名　 146

大组织难题　 146

个人痕印　 148

忙碌的CEO　 148

脱离市场　 149

重返现实　 150

附录A　 特劳特思想应用　 153

附录B　 企业家感言　 155

杰克·特劳特， 的营销战略家，“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特 伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国 负盛名的 营销咨询公司之一，在 26个 设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

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定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。

     定位作为关键词 次出现是在1969年，那是《行业营销管理》（Industrial Marketing Management）杂志刊登了我所写的题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择”刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位”（positioning）这个词，是因为战略一词在字典中的定义是“针对敌人确立 有利的位置”（position），这恰恰是定位要做的工作。

     随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里斯出版了当时很畅销的《定位》e一书，1996年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要因素，它们决定着商业战略的成败。

     心智容量有限 人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。

     然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。

     容量不足的容器 人类的心智不仅拒 接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智 是一个容量不足的容器。

     根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George A.Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。

    这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则， 初没有多少人留意，直至杰克-韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。

     试试把《 》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《 ·启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？ 既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？ 产品阶梯 为了应对产品的 性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。

     人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（ 多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。

     如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。

     企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也 困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位的话尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。

     这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上 辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。

     此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念 针对老概念进行定位。

     新闻性 人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去 像一则重要的新闻。

     太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题 能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。

     P19-23

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书籍介绍

"对企业家讲战略，非本书莫属。

这本书告诉企业家，在商业竞争中如何摆脱价格战，实现真正的差异化经营。

什么是战略？

迈克尔·波特论述过，战略就是创建一个价值独特的定位。特劳特则进一步明确，战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。

本书讲述什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。"

"对品牌公司成长的经验总结。战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

本书集结了这些书中特劳特对战略的核心心得，期望它成为中国企业开始学习打造强势中国品牌的益起点。"