互联网销售十四讲 pmlz pdf mobi 地址 cbz 下载 epub 百度云

如何在短时间内拿下大预算，是一项高难度的销售挑战，不仅要求具备销售技巧的“术”，更要融合战略思维的“道”，二者的融合将让读者的销售竞争力提升一个层次。 笔者站在销售管理者的角度，重新盘点十年销售经验，用亲身经手的20多亿元签单作为实战案例，从“术”与“道”两个层面，系统讲授销售的十个环节的不同打法，站在全局视角的高度来提高销售的成功率。此外，本书在讲实战案例时，引人了行为心理学， 营销、管理、演讲、谈判等多方面的理论，让读者结合自身的优势形成一套属于自己的独特风格，从而在职场中脱颖而出。 通过这本书，读者将在传统零售型销售的层次上，拥有更广阔的视野，在更高的维度上战胜竞争对手，并实现职场晋升。

讲    销售员的选择：销售员到底靠什么

第二讲    第二如何开拓客户：在开拓的战场上排兵布阵

第三讲    自我包装的原则：让自己看起来值得信任

第四讲    拜访新客户：破局困境，拿回需求

第五讲    需求的靠谱程度：如何拿到客户的真正需求

第六讲    构建专业标签：成为专业的销售员

第七讲    抢预算：在客户货比三家中胜出

第八讲    组织一次成功的提案：如何系统提高成功率

第九讲    客户的日常跟进

第十讲    获取公司的支持：销售员有40%的工作在内部

第十一讲  商务谈判：台面上与台面下的谈判

第十二讲  结项目执行与结案：在简单的事情中树立信任

第十三讲  售员的进阶：将经验标准化，为晋升做准备

第十四讲  晋升机会：优秀到无法被忽略

结语

林圣武：先后在网易、爱奇艺PPS、芒果TV从事销售管理工作；历任芒果TV华东总经理、华北总经理、全国营销总监。

累计经手处理的订单金额超20亿元；

芒果TV历史上的个销售冠军；

互联网广告历史上次单笔订单金额破5000万元的记录创造者；

曾在北京、上海，两次从零客户资源开始起步，后来成为公司的销售冠军； 

曾在3年时间内实现4次晋升,从一线销售晋升为大区总经理；

曾主管芒果TV整合营销部门，打造芒果TV的产品营销体系；

曾将行为心理学引入视频内容营销领域，首创“破壁营销七大法则”； 

知乎“职场晋升的内外修养”专栏的作者。

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编辑推荐

 网易、爱奇艺PPS、芒果TV网络营销大咖亲历讲述网络营销实战技巧和亲身经历

书摘插图

       讲　销售员的选择：销售员到底靠什么

    互联网的视频广告在过去的十年时间中，经历了异常迅猛的发展。我作为批进入这个行业的从业者，一路走来见证了太多的辉煌与疯狂。

    在2010 年，一个视频行业销售员一整年的业绩任务不过区区几百万元。随后，每年的任务几乎都是翻倍往上走，渐渐地，单笔订单过百万元的，过千万元的，开始慢慢多了起来。2014 年年末，我敲定了联合利华与《爸爸去哪儿》的冠名合作，打破了当时整个互联网行业的单笔订单金额纪录。

    那是2014 年的12 月。

    我记得特别清楚，在敲定当时整个互联网广告行业单笔订单的那天晚上，我坐在飞机靠窗的位置上，窗外皓月当空、浮云静默，舱内引擎声轰鸣、人声嘈杂。我跟空姐要了一杯水，便拿出电脑给客户草拟一份邮件，在邮件的末尾处，我写道：

    “我们不仅仅是在创造两家公司的合作纪录，更是在创造一个互联网广告行业的历史纪录，很荣幸与各位一道身处其中。”

    时间回到5 个月前，那时我才刚从北京转战到上海，一个认识的客户都没有。

    而在我打破纪录不到半年的时间里，这个纪录就被腾讯一个过亿元的项目打破了。

    如今，节目的合作费用水涨船高，过亿元的单笔合作项目已屡见不鲜了。后来经手的单子多了，我再签署这类大额订单的时候，已经全然没了当初在飞机上写邮件时候的那种激动与自豪了。

    几千万元上亿元的冠名合作费用，一个单子的合作提成动辄百万元，这就是属于这个时代的疯狂。在这个疯狂的时代里，视频广告的销售员也成了整个互联网行业里面吃香的一批人，年入百万元的销售员比比皆是。这也导致视频销售员出来以后很难再转行到其他的行业去，因为其他行业根本给不了这样高的待遇。正是这种疯狂，让每一个身处其中的人都幻想着有一天自己可以签回一个过亿元的大额订单，也为此越来越多的人开始相信运气。    在老牌的互联网职场圈里，追根溯源，一般会有来自三大门户的人：新浪、网易和搜狐（那时候还没有腾讯），而从搜狐出来的一部分人尤爱求神拜佛。朋友之间笑谈：倘若你的公司每年的团队建设活动中必然有一项是去寺庙求神拜佛，那么上面的老板很有可能是从搜狐出来的。

    我团队里便有两个之前在搜狐工作的员工，一位总监，一位销售。

    有一次，这位总监给我拿了一张道士的“符”，说是招财。因为她的团队里面的那位销售员是个持证道士，说此符是那位销售员的师傅画的。那位销售员每次拿下一个订单之前，总会为自己卜上一卦，看看是否能够顺利签单，就连她自己的入职之日都是自己算好的良辰吉日。

    我笑笑说，你还相信这个吗？她说当然，因为销售员是偏财运啊。

    我当场没有说什么，笑着收下她给的符，并将符贴在笔记本的底部。后来，在一次饭局上偶然间又提起，便跟她们两个聊了聊“运气”这件事情。

        节　疯狂世界中的信仰

    销售工作到底更多是靠运气还是靠自己的努力？销售工作的核心任务到

底是什么？这是每一位销售人员都一直在思考的两个问题。

    运气与努力的比重

    我说，我也学过一些皮毛，懂得基本的“乾、坎、艮、震、巽、离、坤、兑”。追溯起源头，还是因为有一年去海尔，发现他们的楼下砌了一个卦象，一查是“既济卦”，代表勤勉守成。这个事情引起了我的兴趣，觉得往后以一些风水卦象作谈资也不错，便找了几本书来学学。不过，可能因为自己大学专业是数学和计算机，总觉得依照卜卦的概率组合得出对应结果，实在有些牵强，后便不再做深究。

    至于“销售是不是偏财运”这个问题，我觉得首先需要把自己能把握的事情全部努力做好，后再把自己无法控制的因素求助于运气，这才算是一种正确的思路。而实际上很多人连努力都未曾做到，远没有到要靠拼运气求财运的程度。

    当然，我个人对运气的看法，也随着自己的工作经历一直在变化。

    我刚刚入行的时候，就有圈里的前辈跟我说：其实销售签单很大程度上取决于你的运气。事实上也有很多这样的案例：某某新人进公司不久便签下了一个大订单；某某有一个客户一直没预算，但是换了销售接手以后突然就有需求大力推广了；某某工作也不认真，但就是有签大订单的命，全年的任务靠几个大订单就完成了。不过，正如我不相信算卦一样，年轻的时候，我总认为靠自己的努力才是关键，运气之类无非是放弃努力的借口。在当时的我看来，个人努力占70%，运气之类大概占30%。

    后来，自己从业三四年，越做越熟练以后，开始越来越相信运气了。因为客户有没有预算，公司是否刚好有合适资源匹配，资源档期跟客户的推广时间是否吻合，客户是不是刚好由我负责，客户跟我是不是恰好处得来，等等，这些很大程度上都是我无法左右的“运气”。所以，我渐渐相信，尽人事听天命，先把自己的事情做好，剩下的交给运气。当时在我看来，运气的成分大概能占到60%，个人的努力占40%。再后来，签的单子越来越大，越来越多，就越发地感觉到自己的渺小，此时在我心中运气大概可以占到80%，个人的努力大概占到20%，我当时还觉得这是一种谦卑的良好品行。

    但是，再到后来，我发现其实之前很多我归咎于“运气”的因素，实际上是人力可努力的。

    比如，客户说自己预算不足无法合作，之前我会归结于自己运气不好；但后来，我便不相信客户说“预算不足无法合作”这种情况。实际上，只要满足客户的真实需求，合作的ROI（投入产出比）高，没有客户会因为预算拒绝合作，我接触过很多案例，一开始客户都是表示没有预算，或者预算有限，但到后他们都可以额外再申请出足够的预算。预算不足跟无法合作是两件事情。

    再比如，我们没有刚好适合的匹配资源来匹配客户需求，这可以归结于运气，却也可以想办法通过努力创造出来匹配资源。我牵头签过很多订单，售卖的资源是原先公司所不曾开放给销售部门的或者之前不存在的：公司的个定制综艺是我售卖的，当时还没有定制综艺的概念，是临时找的团队，只是因为客户想要的节目我们没有现成的；公司的个内容位广告也是我卖的，当年这个位置还属于内容部门管，只是因为客户希望软性推广，我便通过特殊申请给要了出来。事实上，如果能够掌握这种思路，后会爱上这种感觉，你会喜欢去卖一些新的东西，因为新的东西一方面可以得到公司程度的政策支持；另一方面，也可以触及客户的兴奋点，让他们清楚地意识到，我们是一起在做一个好玩的、创新的事情。

    甚至连节目的档期也是可以筛选调配的，我就曾经为了满足一个客户的门店特殊时间节点的推广需求，说服了节目组想办法把某一期的节目播出顺序进行了调整。

    所以，我发现，之前所认为的“运气”，其实完全可以通过人为努力去改变。当你把这些事情全部都做到位了，那么成功率至少在70% 以上了，再把剩下的30% 归咎于运气也不迟。在这个基础上，你还可以继续对被你归入“运气”的元素做长期的规划，让它们渐渐从“运气”转变为“努力”，比如，客户高层的喜好你可以长期规划；客户的战略合作方向你可以长期规划；客

户的全年预算你可以长期规划。

    当然，我们对“运气”还是要有敬畏之心。在我的职业生涯中，我遇到过几次单纯是运气不行的情况。

    一次是跟韩国社交软件的合作，排期都已经签字确认完了，就等上线，结果因为那一年中韩的国际关系，这款App 在国内被下架了，后不了了之。

    另一次是某快餐品牌和《明星大侦探》合作推广季节性产品榴梿比萨，节目录制所需的植入食品和厨师都准备好了，结果因为十九大的召开，节目要延期上线，从而错过客户需要的推广期，后不得不撤单。

    还有一次是跟丹麦某服饰品牌的合作，因为刚好是代言人参演我们的一档节目，所以客户的中国区代表基本都确认合作意向了，但需要走个审批流程到丹麦总部批示。结果那段时间，某地有恐怖袭击，总部大老板家的两个小孩因为这次恐怖袭击而不幸去世，所有的项目在那期间都没有批复，后也错过了我们的上线截止时间。

    只有这种情况下，我才觉得可以称之为“运气”，除此之外，其实可以称之为“工作做得不够扎实”。

    “把属于‘努力’的事情归于‘努力’，把属于‘运气’的事情归于‘运气’，这样也可以让你的卦算起来更加精确一些，总不至于像现在这样，总是算不准啊！”我笑着总结道。

前言

10 年来，每天晚上十点，我的手机闹钟都会响起，提醒我记录一下当天的重要事情，因为我希望用 10 年的记录，来回答一个问题。

多年来，我与很多销售员共事过，招聘过很多销售员，也开除过一些销售员。

有时看到一些销售员，明明一直很努力很勤奋，但因为无人给予正确指导，多年来东奔西跑能力仍然没有什么提升，会觉得异常惋惜；有时自己招进来的销售员，无法适应平台，无法度过试用期而必须将他开除时，便会觉得自己失职。

与传统零售行业不同，在互联网广告销售行业中，大客户的签约有两个特点：签约金额大，以千万元量级为主；决策速度快，一般在一个月以内。

这两个特点使得互联网销售变得极具难度，销售员需要快速开拓关系，需要在短时间内切出预算，需要迅速跟进项目谈判，并且在讲求效率的同时确保每一个环节都不出错。然而我发现，在这么一个讲求效率又讲求专业性的行业里，每一位从业者却只能依靠自己的悟性与运气，才可能成为极少数的“幸存者”。

这些事情都促使我一直在反思：针对这种高难度销售，是否可以有一套销售体系供参考，让勤奋努力的人，能给自己一个学习的方向；也让每一位招入新员工的一线管理者，对于该教会新销售员什么东西，有一个相对完备的参考做法。

对此，10 年来我一直尝试不断完善对这个问题的回答。我从事互联网广告销售工作至今已经十余年。从一线销售员做起，管过渠道销售，也管过直客销售，还管过整个大区销售团队，其间积累了超过 20亿元签单金额的案例经验，用以论证我的回答的可行性。

此外，我还曾专门跳出销售部门一年半的时间，去管理公司的整合营销部，从而让自己在看待销售问题时，还可以具备策划、项目执行、技术产品、资源统筹等方面的视角，而不仅仅局限于具体的订单销售环节。

与此同时，我坚持 10 年来每年末开列当年阅读的书单，每年都会阅读30 ～ 40 本关于心理学、商业、个人认知、营销、战略、财务、管理、演讲、谈判、辩论、写作等领域的书籍，并将各领域的理论引入销售工作中，使得自己对销售的理解可以更系统和科学。

后，我执行了长达 10 年的计划用来回答这个问题。从 2010 年开始，每天晚上闹钟都会响起，提醒自己记录下对当天销售工作的盘点与思考，这使得我在写此书的时候可以清晰回顾当时的场景。

如今，10 年过去了。

现在，我尝试在这本书里，给出我的答案。

书籍介绍

这本书将解决以下问题：

1．如何在众多销售中“脱颖而出”？

传统零售行业的销售方式大同小异，客户面对同样的套路渐渐麻木，只有掌握超出客户预期的做法，才能战胜众多的竞争对手。

2．如何快速地赢取客户的大预算？

体量大、决策快是互联网广告合作的特征，本书将通过复盘20亿元签单的实战案例，重新定义销售的十大环节，详解顶级销售在每个环节的高胜率打法。

3．如何赢取公司内部的政策支持？

销售40%的战场在公司内部，获得的政策支持越多，你的竞争力就越强。掌握正确的申请方法，让你拿到最好的政策。

4．如何实现销售的职场晋升？

本书将从高层管理的视角重新梳理销售工作，让你知道公司领导是如何看待销售的个人潜力的，从而帮助你有针对性地提升个人能力，走向晋升之路。

这是一本销售教科书，也是一本纪实故事书。